Executive Summary

주요 수치

이번 실적 발표에서 네 숫자만 추리면 이렇다. 앞의 둘은 도어대시가 말하거나 공시한 값이고, 셋째는 그 둘로 계산한 비율, 넷째는 같은 날 나온 다른 발표다.

출처: 테크크런치 · 도어대시 투자자 공지 (2026-10-29~30)

10월 29일 도어대시 3분기 실적 발표에서 한 애널리스트가 AI 비서를 통한 주문이 얼마나 되는지 물었다. 토니 쉬의 답은 짧았다. 이런 제3자 에이전트 몇 곳에서 들어온 주문이 전부 합쳐 수백 건쯤 된다는 것이다. 이어진 확인 질문에서도 같은 말이 반복됐다. 그 비서들이 서비스를 시작해 지금까지 돌아가는 동안 쌓인 전부가 수백 건이라는 뜻이다.

이 수치를 받아 적은 보도 대부분은 하루 300만 건이라는 숫자를 옆에 놓았다. 쓸 만한 비교처럼 보이지만 출처를 따라가면 사정이 다르다. 300만 건은 도어대시가 펴낸 대셔 리포트에 나오는 값이고, 집계 기간은 2024년 한 해이며 범위는 미국 안에서 대셔들이 끝낸 배달뿐이다. 한편 9억 9,300만 건은 2026년 7월부터 9월까지 딜리버루까지 포함한 플랫폼 전체의 주문이다. 기간도 범위도 다른 두 값이라 같은 잣대로 잴 수 없다.

같은 분기 공시로 분모를 맞추면 하루 평균은 약 1,080만 건이 된다. 보도가 쓴 300만 건의 세 배를 넘는다. 분모를 바로잡으면 간격은 좁아지는 것이 아니라 더 벌어진다. 어느 쪽을 쓰든 결론이 뒤집히지는 않지만, 숫자의 범위를 밝히지 않은 비교가 얼마나 쉽게 돌아다니는지는 남는다.

비율은 간단하다. 수백 건의 위쪽을 넉넉히 900건으로 잡아도 한 분기 주문 9억 9,300만 건의 100만 분의 1에 닿지 못한다. 게다가 900건은 한 분기가 아니라 그 비서들이 돌아간 기간 전체에 쌓인 값이니, 분기 수치와 맞대는 것부터가 이미 에이전트 쪽에 후한 셈법이다.

토니 쉬가 이름을 든 셋은 모두 올해 나온 개인 비서형 서비스다. 메타가 9월 8일 내놓은 뮤즈는 자체 브라우저로 쇼핑몰을 사람처럼 눌러 가며 물건을 고른다. 스피어스트리트테크놀로지의 인스팅트는 앱 화면 없이 문자나 전화로 부르면 사람이 쓰듯 휴대전화와 컴퓨터를 조작하는 쪽을 택했고, 아직 초대를 받아야 쓸 수 있다. 와조가 9월 28일 공개한 포는 전화와 이메일로 일을 처리하다가 AI가 못 끝내는 대목에서는 훈련받은 사람 비서에게 넘기고, 결제는 구매할 때마다 새로 만든 가상 카드로 한다.

만드는 방식은 저마다 다르지만 가게 쪽에서 보면 셋이 같은 모습으로 도착한다. 전용 연결선 없이 사람이 쓰는 화면과 전화번호를 그대로 쓰는 손님이다. 메뉴가 바뀌었는지, 지금 그 가게가 문을 열었는지, 재고가 남았는지를 공식 자료로 건네받지 못한 채 화면에 보이는 대로 읽어 내야 한다.

셋 중 어느 쪽도 도어대시와 데이터를 주고받기로 맺은 계약을 공개한 적이 없다. 그러니 이 숫자가 측정하는 것은 모델의 실력이라기보다, 공식 자격 없이 남의 집 현관에 선 손님이 얼마나 일을 끝낼 수 있는지에 가깝다.

도어대시는 이 비서들을 차단했다고 밝힌 적이 없다. 토니 쉬는 중력과 싸우려 들지 않는 것이 기술을 대하는 자기 원칙이라고 말했고, 동시에 망상에 빠져서도 안 된다는 단서를 붙였다. 제3자 비서 쪽에서 어떤 기능이 실제로 주문을 늘리는지 배우는 중이고, 그래야 건강한 파트너십을 만들 수 있다는 설명도 했다. 비서 안에 광고를 넣는 그림을 묻는 질문에는 소비자에게 가치를 주는 길을 먼저 찾아야 하며 지금은 그 가치가 아직 없다고 답했다.

자기 쪽 도구는 부지런히 늘렸다. 6월에 프롬프트와 사진으로 주문할 수 있는 애스크 도어대시 챗봇을 내놓았고, 7월에는 명령줄에서 부르는 에이전트를, 9월에는 문자로 주문하는 에이전트를 붙였다. 기업 주문을 다른 챗봇에서도 넣을 수 있도록 모델 컨텍스트 프로토콜 서버도 열어 두었다. 에이전트가 주문을 넣는다는 그림 자체는 이미 받아들인 회사라는 뜻이다.

숫자가 작은 까닭을 다르게 짚은 목소리가 같은 날 나왔다. 아마존 최고경영자 앤디 재시는 10월 29일 자사 3분기 실적 발표에서 외부 쇼핑 비서로 물건을 사는 고객이 아직 적다고 말했다. 그가 든 까닭은 접근 조건이 아니라 경험의 질이다. 지금의 비서 경험이 여전히 좋지 않고 가게에 직접 가는 것보다 편하지도 않다는 것이다. 재시는 같은 자리에서 아마존 쇼핑에 쓰이는 주된 비서는 자사 알렉사가 될 것이라고도 했으니, 이 진단을 중립적인 관찰로 받을 수는 없다. 그래도 같은 숫자를 비서 쪽 완성도로 설명하는 자리가 업계에 나란히 있었다.

같은 질문 앞에서 미국의 큰 소매업체 둘이 정반대로 움직였다. 아마존은 9월 20일 밤부터 뮤즈 이용자에게 안내창을 띄워, 승인받지 않은 AI 비서의 접속은 이용 약관 위반이라고 알리며 접근을 끊었다. 아마존 쪽 설명은 메타가 허락을 구한 적이 없고 비서가 요청마다 자기 정체를 밝히지도 않는다는 것이다. 이 사건은 페블러스 블로그에서도 계약이 접근 권한을 정하는 자리로 올라선 일로 다룬 적이 있다.

월마트는 10월 21일 반대쪽 문을 열었다. 에이전트 게이트웨이라는 이름의 서버를 두어 승인된 비서가 모델 컨텍스트 프로토콜로 연결하게 했고, 고객이 자기 계정 안에 비서를 별도 프로필로 등록하도록 했다. 구매마다 승인을 받게 하거나 일정 금액까지만 스스로 사게 하는 한도를 걸 수 있고, 프로필은 언제든 지울 수 있다. 약관을 어긴 비서는 차단한다는 조건도 함께 붙였다. 신용카드에 사용자를 한 명 더 올리는 일에 빗댄 설명이 따라왔다.

입장을 정해 둔 곳은 이 회사들만이 아니다. 컨설팅 회사 BCG가 월마트 발표와 같은 날인 10월 21일 낸 조사는 세계 상위 소매업체 50곳과 상위 브랜드 100곳에 외부 비서를 어떻게 맞을 작정인지 물었다. 42%는 어느 비서든 상품을 찾아갈 수 있도록 데이터를 짜 두었다고 답했고, 32%는 고른 비서에게만 직접 데이터를 내준다고 했다. 전면 차단은 6%로 셋 중 가장 드물었고, 20%는 아직 정하지 못했다. 셋을 더하면 열 곳 중 여덟이 이미 입장을 정해 두었다. 아마존처럼 문을 닫는 쪽은 오히려 소수이고, 월마트처럼 창구를 내거나 아예 열어 두는 쪽이 다수다.

입장을 정한 것과 통로가 실제로 뚫려 있는 것은 또 다른 일이다. 올해 6월 PYMNTS 인텔리전스가 비자와 함께 낸 가맹점 조사를 보면, 비서가 읽어 갈 수 있게 상품 데이터를 정리해 둔 곳은 15%였다. 들어온 접속이 비서가 만든 것인지 가려내고 그것을 구매까지 이어 붙일 수 있는 곳은 23%였고, 아예 구별하지 못한다고 답한 곳이 37%였다. 열어 두겠다는 응답과 열려 있는 통로 사이가 그만큼 벌어져 있다.

두 회사가 갈린 자리에 아직 표준이 없다는 사정이 겹친다. 비서가 가게에 닿는 방법을 정하자는 규약이 지난해 가을부터 올해 사이에 셋이나 나왔고, 셋은 서로 다른 층을 맡으면서도 참여 명단이 겹친다. 가장 늦게 나온 포피는 아직 0.1 초안이고, 먼저 돌기 시작한 둘도 어느 쪽이 기준 자리에 앉을지는 정해지지 않았다.

표준 하나로 모이지 않았다는 말은, 지금 비서가 어느 가게에 닿으려면 그 가게와 따로 이야기를 맺어야 한다는 뜻이다. 결제 쪽에서 같은 일이 먼저 벌어졌고, 그 과정은 구글이 내놓은 에이전트 결제 규약을 다룬 글에 정리해 두었다.

음식 배달 플랫폼의 분기 실적은 페블러스가 따라갈 일이 아니다. 이 발언을 들여다보는 이유는 수백 건이라는 숫자가 놓인 자리에 있다. 모델이 얼마나 똑똑한가를 측정하는 자리처럼 보이지만, 실제로 그 자리에서 갈리는 것은 비서가 카탈로그와 재고와 주문 이력에 어떤 자격으로 닿느냐다. 아마존은 그 자격을 약관으로 거두었고, 월마트는 프로필과 한도라는 형태로 발급하기 시작했다. 도어대시는 아직 둘 중 어느 쪽도 하지 않았다.

같은 날 나온 다른 발표가 이 그림을 거들어 준다. 도어대시는 3분기 실적과 함께 인스타카트를 주당 65달러, 지분 가치로 약 170억 달러에 인수하기로 합의했다고 밝혔다. 인스타카트에는 매장이 10만 곳 가까이 올라 있는데, 둘을 합치면 인스타카트 손님이 갈 수 있는 매장이 5만 곳 넘게 더 늘어난다는 것이 도어대시의 설명이다. 한쪽에서는 남의 비서에게 내줄 자격이 아직 정리되지 않은 채로 수백 건이 들어오고, 다른 한쪽에서는 매장 목록이 통째로 올라 있는 회사를 대부분 현금으로 사들인다. 카탈로그에 닿는 일의 값을 시장이 어떻게 매기는지는 두 숫자를 나란히 놓아야 보인다. 이 대비를 묶어 읽는 것은 이 글의 해석이고, 도어대시가 그런 이유로 인수했다고 말한 적은 없다.

데이터를 다루는 쪽에서 이 상황은 낯설지 않다. 외부가 내 데이터에 닿는 경로를 정해 두지 않으면, 막는 일도 여는 일도 사건이 터진 다음에 급히 하게 된다. 은행들이 올해 가을 비슷한 결정을 몰아서 내린 일도 같은 모양이었다. 서비스를 운영하고 있다면 세 가지를 먼저 적어 둘 만하다.

• 내줄 데이터와 거절할 데이터의 경계가 문서 한 곳에 적혀 있는가. 적혀 있지 않으면 비서가 찾아온 날의 판단이 곧 정책이 된다
• 찾아온 쪽이 사람인지 비서인지 구별할 수 있는가. 아마존과 월마트의 약관이 공통으로 요구하는 첫 조건이 비서가 자기 정체를 밝히는 것이다
• 권한을 누가 주고 언제 거두는가. 월마트의 프로필과 한도는 고객이 쥐고, 아마존의 약관은 회사가 쥔다. 두 설계는 사고가 났을 때 책임지는 쪽이 서로 다르다

첫째 줄을 어디에 그을지는 이미 나와 있는 안이 있다. 앞 절에서 본 BCG 조사는 상품과 재고와 가격과 할인과 배송 정보는 비서가 읽어 가도록 두고, 고객의 신원과 취향과 적립 이력과 행동 기록은 가게가 쥐고 있으라고 권한다. 같은 조사에서 고객 데이터를 비서에게 내준 적이 없다고 답한 곳이 87%였고, 상품 데이터는 내주었거나 내줄 계획이라고 답한 곳이 86%였다. 경계는 이미 그어지는 중이고, 늦게 정하는 쪽은 남이 그어 둔 선을 받아 쓰게 된다.

수백 건은 지금 당장은 무시해도 될 만큼 작은 숫자다. 그래서 오히려 이 숫자가 작을 때 경계를 그어 두는 편이 낫다. 월마트가 창구를 열 수 있었던 것도 승인과 한도와 차단을 먼저 정의해 두었기 때문이고, 아마존이 하룻밤 사이에 접근을 끊을 수 있었던 것도 약관에 미리 적어 둔 문장이 있어서였다.

여기까지 읽어 주셔서 감사하다. 수백 건이라는 발언과 토니 쉬의 다른 답변은 10월 29일 도어대시 3분기 실적 발표와 그 내용을 옮긴 보도에서 확인했고, 주문 9억 9,300만 건과 전년 동기 7억 7,600만 건, 인스타카트 인수 조건은 같은 날 도어대시가 낸 발표 자료에서 가져왔다. 하루 300만 건의 출처와 집계 범위는 도어대시 대셔 리포트에서, 아마존의 9월 20일 차단과 월마트의 10월 21일 발표는 각 회사의 공개 내용과 복수 매체의 보도에서 확인했다. 외부 비서로 사는 고객이 아직 적다는 앤디 재시의 발언은 같은 10월 29일 아마존 3분기 실적 발표에서, 소매업체 42·32·6%의 입장 분포와 상품·고객 데이터를 가르는 권고는 BCG가 10월 21일 낸 조사에서, 상품 데이터 정비 15%와 비서 접속 식별 23%는 PYMNTS 인텔리전스와 비자가 올해 6월 낸 가맹점 조사에서 가져왔다. 분모를 같은 분기 공시로 바꿔 놓은 1절의 정리와, 이 공백을 데이터 접근 자격의 문제로 읽은 5절은 이 글의 해석이다. 외부 AI 비서가 찾아왔을 때 무엇을 내주고 무엇을 거절할지 정해 둔 조직이 있다면 그 기준을 들려주시면 좋겠다.

(주)페블러스 데이터 커뮤니케이션팀
2026년 10월 31일

1차 발표·실적

• 1.DoorDash. (2026). "DoorDash to Acquire Instacart to Help Local Stores Win." DoorDash Investor Relations, 2026-10-29.
• 2.The Motley Fool. (2026). "DoorDash (DASH) Q3 2026 Earnings Call Transcript." Fool.com, 2026-10-29.
• 3.DoorDash. (2025). "Dash Report 2025: Delivery in America."
• 4.Taylor, B. & Bavor, C. (2026). "Sharing a draft of Personal Agent Protocol." Sierra, 2026-10-09.

보도

• 5.Mehta, I. (2026). "DoorDash said it's only received 'several hundred' orders from AI agents." TechCrunch, 2026-10-30.
• 6.Herrera, S. (2026). "Amazon CEO says shopping agents like Meta's Muse 'not great'." Fortune, 2026-10-29.
• 7.Perez, S. (2026). "While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat." TechCrunch, 2026-10-21.

업계 조사

• 8.Boston Consulting Group. (2026). "How Retailers Can Win With AI Shopping Agents in 2026."
• 9.PYMNTS Intelligence & Visa Acceptance Solutions. (2026). "2026 Global Digital Shopping Index: Merchant Edition." 2026-06.